Kysymys "paljonko markkinointiin pitäisi laittaa" saa yleensä vastaukseksi prosenttihaarukan ilman lähdettä. Suomesta on kuitenkin olemassa tuoretta mitattua tietoa, ja se kertoo kaksi asiaa: budjetit ovat pieniä, ja ne ovat pienempiä kuin yritykset itse luulevat riittäväksi.
Mitä suomalaisyritykset käyttävät
IRO Research haastatteli VML Finlandin toimeksiannosta sadan suomalaisen teollisuus- ja teknologiayrityksen ylintä johtoa. Yritysten liikevaihto vaihteli 15 miljoonasta eurosta miljardiin. Tulos julkaistiin 3.12.2025.
Markkinointibudjetti on keskimäärin 2,3 prosenttia liikevaihdosta.
Yli puolella yrityksistä se on alle yhden prosentin.
Vertailukohta tekee luvusta puhuvamman. Turun yliopiston markkinoinnin työelämäprofessori Alex Nieminen viittaa samassa tiedotteessa Gartnerin lukuun, jonka mukaan kansainvälinen markkinointipanostus on noin 7,7 prosenttia liikevaihdosta, ja sitä pidetään maailmalla huolestuttavan matalana. Suomalaisten yritysten panostus on siis noin kolmasosa siitä, mitä muualla pidetään jo hälyttävän pienenä.
Saman tutkimuksen mukaan suurimpana kansainvälisen kasvun esteenä pidetään brändin ja tuotteen heikkoa tunnettuutta. Yritykset siis tunnistavat ongelman, jota budjetti ei ratkaise.
Mihin mainoseurot Suomessa menevät
Kantar Media ja IAB Finland julkaisivat 30.1.2026 vuoden 2025 mediamainonnan luvut. Ne eivät kerro yksittäisen yrityksen budjetin jakaumaa, vaan sen, mihin Suomessa käytetyt mainoseurot kokonaisuudessaan päätyvät.
Mediamainontaan käytettiin 1 260,7 miljoonaa euroa, mikä oli 0,7 prosenttia edellisvuotta vähemmän. Verkkomainonnan osuus oli 729,0 miljoonaa euroa eli 57,8 prosenttia, ja se kasvoi 2 prosenttia.
Luku riippuu siitä, miten digitaalinen mainonta lasketaan. Kun se on oma mediaryhmänsä, verkkomainonta on 729,0 miljoonaa. Kun digitaalinen osuus jaetaan mediaryhmien sisään, puhtaiden verkkomedioiden osuudeksi jää 558,4 miljoonaa eli 44,3 prosenttia ja printtimedia on yhä suurin ryhmä 23,1 prosentilla. Alla oleva taulukko käyttää ensimmäistä jaottelua.
Verkkomainonta jakautui näin:
| Kanava | Euroa | Muutos |
|---|---|---|
| Hakusanamainonta | 249,4 M€ | +2,8 % |
| Sosiaalinen media | 247,7 M€ | +3,3 % |
| Display | 136,9 M€ | +0,5 % |
| Luokiteltu | 43,2 M€ | −9,9 % |
| Instream-video | 42,4 M€ | +7,5 % |
| Outstream-video | 4,5 M€ | +30,8 % |
| Muut muodot | 4,9 M€ | −2,1 % |
Kantar merkitsee itse, että haku- ja somemainonnan luvut ovat IAB Finlandin estimaatteja eivätkä Kantarin mittaamia. Ne ovat taulukon kaksi suurinta riviä, joten varaus kannattaa tietää.
Luvuista kannattaa huomata kaksi asiaa. Hakusanamainonta ja sosiaalinen media ovat käytännössä yhtä suuria, noin 250 miljoonaa euroa kumpikin, ja ne muodostavat yhdessä yli kaksi kolmasosaa verkkomainonnasta. Toiseksi kumpikaan ei ole romahtanut, vaikka puhe tekoälyhakujen vaikutuksesta on ollut kovaa. Molemmat kasvoivat noin kolme prosenttia.
Vuoden 2026 luvut kertovat vielä selvemmin samaa. IAB Finland julkaisi 11.9.2026 toisen kvartaalin luvut: digimainontaa 219,1 miljoonaa euroa eli 8,4 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin, hakusanamainontaa 88 miljoonaa (+10 %) ja somemainontaa 68 miljoonaa (+11,8 %). Digin osuus koko mediamainonnasta oli 62 prosenttia. Haun ja somen laskentatapa muuttui vuonna 2026, joten näitä ei voi verrata suoraan edellisen vuoden lukuihin.
Se ei tarkoita, ettei hakuliikenteessä tapahtuisi mitään. Näkyvyyden ja klikkien suhde on muuttumassa, ja mitä AI Overview ja tekoälytila tekevät hakuliikenteelle on oma kysymyksensä. Mainosrahan liikkeissä se ei vielä vuonna 2025 näkynyt.
Kolme tapaa mitoittaa oma budjetti
Mikään näistä ei ole oikea vastaus yksinään, mutta yhdessä ne antavat haarukan.
Osuus liikevaihdosta. Nopein tapa. Suomalainen mediaani on alle prosentti ja keskiarvo 2,3. Jos tavoitteena on kasvaa ja tulla tunnetuksi, luku pitää asettaa selvästi keskiarvon yläpuolelle, koska keskiarvo kuvaa yrityksiä, jotka itse pitävät tunnettuuttaan suurimpana kasvun esteenä.
Tavoitteesta johdettu. Työläämpi ja tarkempi. Laske, montako kauppaa tarvitset, montako liidiä se vaatii ja mitä liidi maksaa kanavassa, jota käytät. Kerro auki. Tämä on ainoa tapa, joka kertoo, onko budjetti liian pieni tavoitteeseen nähden.
Kilpailijaan suhteutettu. Jos kilpailijoiden näkyvyys tunnetaan, oma osuus mainosäänestä voidaan asettaa suhteessa siihen. Vaatii dataa, jota pienellä yrityksellä on harvoin.
Käytännön suositus pienelle yritykselle, joka aloittaa nollasta: aseta budjetti tavoitteen kautta, tarkista se liikevaihto-osuutta vasten, ja jos luku jää alle prosentin, tavoite on todennäköisesti epärealistinen eikä budjetti liian pieni.
Mihin raha kannattaa laittaa
Kanavajakauma seuraa tavoitetta, ei trendiä. Kolme karkeaa sääntöä, jotka kestävät useimmissa tapauksissa:
Kysyntä, joka on jo olemassa, otetaan kiinni haulla. Hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi tavoittavat ne, jotka etsivät jo. Se on halvin euro, mutta se ei kasvata markkinaa.
Kysyntä, jota ei vielä ole, rakennetaan sisällöllä ja brändillä. Tämä on hitain ja vaikein mitata, ja siksi se leikataan ensimmäisenä. Se on myös se, mitä VML:n tutkimuksen yritykset sanovat itse tarvitsevansa.
Kokeiluihin varataan pieni siivu. Uudet kanavat ja tekoälytyökalut muuttuvat nopeammin kuin vuosibudjetti ehtii reagoida.
Jos tekoälyagentit tai muut työkalut vapauttavat työaikaa, se ei ole säästö vaan siirto: aika kannattaa siirtää siihen työhön, jota kukaan ei ehtinyt tehdä.
Lisää markkinoinnin juttuja on koottuna kategoriaan markkinointi.
Usein kysytyt kysymykset
Paljonko markkinointiin kannattaa käyttää?
Suomalaisten teollisuus- ja teknologiayritysten keskiarvo on 2,3 prosenttia liikevaihdosta ja yli puolella alle prosentin. Kansainvälisenä vertailulukuna käytetään Gartnerin noin 7,7 prosenttia. Oikea luku johdetaan tavoitteesta, ei keskiarvosta.
Paljonko Suomessa käytetään mediamainontaan?
Vuonna 2025 yhteensä 1 260,7 miljoonaa euroa, mikä oli 0,7 prosenttia edellisvuotta vähemmän. Luvut ovat Kantar Median ja IAB Finlandin.
Mikä on suurin mainoskanava Suomessa?
Verkkomainonta, 729 miljoonaa euroa eli 57,8 prosenttia mediamainonnasta. Sen sisällä hakusanamainonta (249,4 M€) ja sosiaalinen media (247,7 M€) ovat käytännössä yhtä suuria.
Onko tekoäly vienyt rahaa hakumainonnalta?
Ei näy luvuissa. Vuonna 2025 hakusanamainonta kasvoi 2,8 ja sosiaalinen media 3,3 prosenttia, ja vuoden 2026 toisella kvartaalilla haku kasvoi 10 ja some 11,8 prosenttia. Vaikutus hakuliikenteen rakenteeseen on eri kysymys kuin vaikutus mainosbudjetteihin.
Mistä tiedän, onko budjettini liian pieni?
Laske tavoitteesta taaksepäin: montako kauppaa, montako liidiä, mitä liidi maksaa. Jos laskelma ei mahdu budjettiin, joko tavoite tai budjetti on väärä. Liikevaihto-osuus on vain tarkistusluku.
