Markkinoinnin raportti näyttää tänä syksynä monessa yrityksessä samalta: näytöt kasvavat, klikit eivät. Selitys löytyy hakutulossivulta. Kun Googlen AI-yhteenveto vastaa kysymykseen suoraan, hakija saa tarvitsemansa eikä klikkaa mihinkään. Pew Research Centerin selvityksessä yhdysvaltalaiset käyttäjät klikkasivat perinteistä hakutulosta 8 %:ssa niistä käynneistä, joissa hakusivulla oli tekoälyn tiivistelmä. Ilman tiivistelmää osuus oli 15 %.
Markkinoijalle tämä tarkoittaa, että osa tutuista markkinoinnin mittareista kertoo nyt eri asiaa kuin ennen. Klikkien lasku ei aina tarkoita, että sisältö olisi huonontunut. Klikkien kasvu taas ei kerro, tuottaako markkinointi kauppaa. Tässä jutussa käydään läpi, mitkä luvut kuvaavat vaikutusta ja mitkä vain sitä, onko toiminta kunnossa.
Miksi klikki ei enää kerro koko totuutta?
Pew seurasi maaliskuussa 2025 noin 900 yhdysvaltalaisen aikuisen selaamista, yhteensä 68 879 Google-hakua. Tekoälyn tiivistelmä ilmestyi 18 %:iin hauista. Tiivistelmän omia lähdelinkkejä klikattiin vain prosentissa käynneistä. Lisäksi selaaminen päättyi kokonaan 26 %:ssa tiivistelmän sisältäneistä hakusivuista, kun ilman tiivistelmää osuus oli 16 %.
Nollaklikkihaku ei ole uusi ilmiö. SparkToron ja Datosin vuonna 2024 julkaiseman klikkivirta-analyysin mukaan EU:ssa 59,7 % Google-hauista päättyi ilman yhtään klikkiä. Tekoälyvastaus vahvistaa samaa kehitystä.
Google näkee asian toisin. Search Centralin ohjeessa tekoälyominaisuuksista yhtiö kertoo, että AI-yhteenvedon sisältäviltä hakusivuilta tulevat klikit ovat laadukkaampia, eli kävijät viettävät sivustolla todennäköisemmin enemmän aikaa. Samassa ohjeessa todetaan, että AI-yhteenvedosta ja tekoälytilasta tuleva liikenne lasketaan Search Consolen Tehokkuus-raportissa verkkohaun kokonaisliikenteeseen. Tutkimusten ja Googlen näkemysten eroa käsittelimme tarkemmin jutussa AI-yhteenvedosta ja tekoälytilasta.
Markkinoinnin KPI seuraa, tavoite muuttaa
Moni markkinointitiimi käyttää samoja lukuja kahteen eri tehtävään. Markkinoinnin KPI kertoo, onko toiminta kunnossa: julkaistaanko sisältöä, latautuuko sivusto ja pysyykö kampanjan hinta raameissa. Tavoite kuvaa muutosta, jonka tiimi haluaa saada aikaan. Esimerkiksi tietyn palvelun tarjouspyyntöjä pitäisi tulla kvartaalissa enemmän kuin edellisessä.
Tavoitejohtamisessa jako on vakiintunut. Helsinkiläisen Sora Consultingin OKR-mallia esittelevässä artikkelissa KPI rinnastetaan auton kojelautaan, joka kertoo auton kunnosta. OKR on samassa vertauksessa navigaattori, joka näyttää, mihin ollaan menossa. KPI:t pysyvät, OKR:t vaihtuvat kvartaaleittain.
Ongelma syntyy, kun seurattava mittari nostetaan tavoitteeksi. Jos orgaanisten klikkien määrä on vuoden tavoite, tiimi alkaa optimoida klikkejä, vaikka juuri tämä luku on nyt epäluotettavimmillaan. Kun AI-yhteenveto vastaa kysymykseen, klikkitavoite jää saavuttamatta, vaikka sisältö hoitaisi tehtävänsä.
Kojelaudan lukuja ei tarvitse kasvattaa joka kvartaali, kunhan ne pysyvät normaalialueella. Tavoitteeksi kannattaa valita luku, joka kuvaa lopputulosta eikä tekemistä.
Markkinoinnin mittarit taulukkona: mitä luku kertoo ja milloin se johtaa harhaan
Alla on yleisimmät hakuun ja verkkosivustoon liittyvät mittarit. Kolmas sarake kertoo tilanteen, jossa luku näyttää hyvältä tai huonolta väärästä syystä.
| Mittari | Mitä se kertoo | Milloin se johtaa harhaan |
|---|---|---|
| Näytöt (Search Console) | kuinka usein sivu näkyi hakutuloksissa | kun näyttöjä kertyy hauista, joihin AI-yhteenveto vastaa: näkyvyys kasvaa, kävijät eivät |
| Klikkausprosentti (CTR) | mikä osa näytöistä johti klikkiin | kun hakusivulle tulee tekoälyn tiivistelmä: CTR laskee, vaikka sijoitus ja sisältö pysyvät ennallaan |
| Orgaaniset istunnot | paljonko hakukoneliikennettä sivustolle tulee | kun lasku tulkitaan sisällön heikkenemiseksi, vaikka hakija sai vastauksen jo hakusivulta |
| Hakusijoitus | missä kohdassa tavallisia tuloksia sivu on | kun ensimmäisen sijan yläpuolella on tekoälyvastaus ja mainoksia |
| Aktivoitumisprosentti (GA4) | mikä osa istunnoista kesti yli 10 sekuntia, sisälsi avaintapahtuman tai vähintään kaksi sivun katselua | kun 10 sekunnin raja ylittyy, vaikka kävijä ei tee sivulla mitään |
| Yhteydenotot ja tarjouspyynnöt | mitkä sivut ja kanavat tuottavat kysyntää | kun sama liidi lasketaan useaan kanavaan tai liidien laatua ei seurata |
| Brändihaut | kuinka moni hakee yritystä nimeltä | kun mediahuomio tai kampanja nostaa hakuja hetkellisesti |
GA4:n määritelmä on Googlen Analytics-ohjeesta. Samassa ohjeessa välitön poistuminen määritellään aktivoitumisprosentin vastakohdaksi.
Taulukon kolme ensimmäistä riviä ovat edelleen hyviä KPI-mittareita. Ne kertovat, näkyykö sivusto ja toimiiko haku. Tavoitteiksi niistä ei enää ole, koska niihin vaikuttaa hakukoneen käyttöliittymä yhtä paljon kuin markkinoijan työ.
Mitkä luvut kertovat vaikutuksesta?
Kun klikki ei enää yksin riitä, vaikutusta kannattaa katsoa kolmesta suunnasta.
Näytöt ja klikit sivuittain
Search Consolessa sivukohtainen vertailu kertoo enemmän kuin koko sivuston luku. Jos sivun näytöt pysyvät ennallaan mutta klikit laskevat, hakija saa vastauksen todennäköisesti jo hakusivulta. Silloin sisällön hiominen harvoin palauttaa klikkejä. Parempi kysymys on, kannattaako aiheeseen panostaa lainkaan vai pitäisikö sivun palvella kapeampaa kysymystä.
Yhteydenotot sisällön mukaan
Toinen suunta on seurata, mitkä sivut tuottavat yhteydenottoja, tilauksia tai tarjouspyyntöjä. Eniten istuntoja keräävä sivu ei ole aina se, joka tuo kauppaa. Pienen hakuvolyymin kysymys voi tuoda vähemmän liikennettä ja enemmän asiakkaita. Kirjoitimme aiemmin siitä, miten pitkä häntä siirtyi kysymyksiin, joihin ala ei halua vastata.
Brändihaut ja suorat käynnit
Kolmas suunta on se, mitä tapahtuu hakusivun jälkeen. Hakija, joka näkee yrityksen nimen tekoälyvastauksessa, voi palata myöhemmin hakemaan sitä nimellä tai kirjoittaa osoitteen suoraan selaimeen. Brändihakujen kehitys Search Consolessa ja suorien käyntien määrä analytiikassa näyttävät tämän viiveellä ja epätarkasti. Samaan suuntaan kulkevat luvut kertovat silti enemmän kuin yksittäinen klikkimäärä.
Näin erotat KPI:t ja markkinoinnin tavoitteet
Jaon voi tehdä yhdessä palaverissa. Näin se etenee:
Listaa nykyiset mittarit ja jaa ne kahteen sarakkeeseen: luvut, joiden pitää pysyä normaalialueella, ja luvut, joita halutaan muuttaa.
Valitse tavoitteiksi muutama luku, jotka kuvaavat lopputulosta, kuten tarjouspyynnöt, tilaukset tai uudet asiakkaat.
Anna jokaiselle KPI:lle hälytysraja. Klikkausprosentin lasku ei vaadi toimia, jos yhteydenotot pysyvät ennallaan. Jos molemmat laskevat, syy kannattaa selvittää.
Sovi tarkastusrytmi. Tavoitteet käydään läpi kvartaaleittain, KPI:t viikoittain tai kuukausittain.
Esimerkiksi verkkokauppa, jonka oppaiden klikit laskevat, voi pitää orgaanisia klikkejä KPI:nä ja asettaa tavoitteeksi oppaiden kautta alkaneiden ostosten määrän. Jos klikit putoavat mutta ostokset pysyvät, oppaat tekevät edelleen työnsä.
Kun markkinoinnin tavoitteet on sidottu lopputulokseen, myös budjetista on helpompi päättää. Suomalaisyritysten markkinointibudjettien tasosta uutisoimme aiemmin. Pieni budjetti kannattaa kohdistaa sen mukaan, mikä liikuttaa tavoitetta, eikä sen mukaan, mikä kasvattaa raportin näyttävintä lukua.
Usein kysytyt kysymykset
Mitkä ovat tärkeimmät markkinoinnin mittarit?
Yhtä listaa ei ole, koska mittarin arvo riippuu siitä, mihin sitä käytetään. Useimmille yrityksille tärkeimpiä ovat lopputulosta kuvaavat luvut, kuten yhteydenotot, tilaukset ja uudet asiakkaat. Näytöt, klikit ja istunnot toimivat KPI-mittareina, jotka kertovat, onko näkyvyys kunnossa.
Mikä ero on markkinoinnin KPI:llä ja tavoitteella?
KPI seuraa jatkuvasti, onko toiminta kunnossa, ja sen pitää pysyä normaalialueella. Tavoite kuvaa muutosta, joka halutaan saada aikaan tietyssä ajassa, esimerkiksi kvartaalissa. Sama luku voi olla yhdessä yrityksessä KPI ja toisessa tavoite.
Näkyykö AI-yhteenvedon liikenne Search Consolessa?
Näkyy, mutta ei erikseen. Googlen mukaan AI-yhteenvedon ja tekoälytilan liikenne sisältyy Search Consolen Tehokkuus-raportissa verkkohaun kokonaisliikenteeseen. Raportista ei siis näe, mikä osa klikeistä tuli tekoälyvastauksen kautta.
Onko välitön poistuminen yhä käyttökelpoinen mittari?
GA4:ssä välitön poistuminen tarkoittaa niiden istuntojen osuutta, jotka eivät ole aktivoivia. Luku kertoo, jäikö kävijä sivulle edes hetkeksi, mutta ei sitä, saiko hän tarvitsemansa. Siksi se sopii paremmin KPI:ksi kuin tavoitteeksi.
Lähteet
Pew Research Center: Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results. Athena Chapekis ja Anna Lieb, 22.7.2025.
SparkToro: 2024 Zero-Click Search Study. Rand Fishkin, 2.7.2024. Aineisto: Datos.
Google Search Central: AI features and your website. Päivitetty 10.12.2025.
Google Analytics -ohjeet: [GA4] Aktivoitumisprosentti ja välitön poistuminen prosenteissa.
